サプライズはいまだ最も強力なマーケティングツールである。

HBR Blogに掲載された“Surprise Is Still the Most Powerful Marketing Tool” By Scott Redickの抄訳。


現在、物事の予測可能性が過去になく高くなっている。Yelpは、私たちが悪いレストランで食事することを回避させてくれる。Facebookは、最初のデート前にロマンチックをもたらし得る関心事を調べさせてくれる。 Googleマップは、その進行指示で我々が道に迷うのを防いでくれる。

同じことが、マーケティング組織で起こっている。 「ビッグデータ」に代表される豊富なデータを活用したプラクティスがブランドマネージャに精度と予測可能性という魅力的な約束をしてくれる。もちろんマーケティングの効率化には資するものであるが、一方で、ブランドからエキサイティングやサプライズを奪ってしまっている。好ましいサプライズは予想外の状況で消費者の関心を引くことによって生まれるが、そのセレンディピティの機会がブランドから失われるという危険にさらされている。

「ビッグデータ」でイノベーションを追求することが不可欠だが、最も強力なマーケティングツールであるサプライズという要素を無視していいということにはならない。

サプライズの中毒性 

サプライズは脳のための亀裂のようなものである。フルーツジュースと水を使用した、人間の野内活動の変化を測定する実験によれば、「人間は予期しないを欲するように設計されている。」。謎の美容製品に係るサブスクリプションモデル(Birchbox)、二度同じショーを行わないロックバンド(Phish)など、あらゆるビジネスモデルはこうしたインサイトを元に構築可能であることが証明されている。

サプライズによる行動変化 
認知的不協和の考え方によれば、サプライズは、我々の信念と行動の移行との調和を要する新しい刺激をもたらしてくれる。学びをもたらすのは予想外の出来事からであると古くから知られている。消費者行動の観点から考えることは革新的戦略への道筋を広げてくれる。広告キャンペーンを考える際、メッセージにだけ捉われるのではなく、顧客、見込み客が何を期待し、そしてその期待をどのように上回るかである。

サプライズは低コスト 
10セント硬貨をコピー機の近くに置いておき、それを見つけた被験者と見つけられなかった被験者の人生全体に対する満足度を調査したところ、前者が後者を大幅に上回った。大規模な生産予算やメディアプランを通じて競争相手を打ち負かそうとするよりも、サプライズなブランドストーリーをどう組み込むかについて考える必要がある。どのようにしてヴァージンアメリカが魅力的かつ創造的となっているか、その稼働停止時におけるウェブサイトの通知や安全ビデオから見て取ることができる。

サプライズによる感情の増幅 
心理学者ロバート・プルチックがその著書”Psycho Evolutionary Theory of Basic Emotions”で提示した「感情の輪」理論によれば、人間の感情は8つの一次感情（怒り、恐れなど）とそのうちの二つの組み合わせによる二次感情（ほろ苦さ（幸福+悲しみ）や罪悪感（幸福+恐怖）など）に分類される。サプライズはあなたが感じている気持ちを増幅させるという点に面白味がある。Netflixが急にサブスクリプション価格を引き上げたときの怒り、Zapposが購入確定前にもかかわらず大変な労力を使って靴を届けてくれたときの喜び。そこではサプライズが基本的感情の発露に先行しているのである。

Source) http://visual.ly/robert-plutchiks-psycho-evolutionary-theory-basic-emotions

サプライズで情熱的関係を構築
取り立てて理由もなくランダムに新しい恋人の花を送ったり、思い出に残るプロポーズで婚約したり、ロマンスにはサプライズが付き物である。中年夫婦の結婚満足度に係る実験によれば、映画鑑賞や料理のような日常的な活動よりもスキーやダンスのような非日常的で "エキサイティング"な活動をしている夫婦のほうがより高い満足度を示していることが分かった。ビジネス関係においても、マーケティング担当者は、見込み顧客へのアピールに熱心になりがちであるが、既存顧客からセクシー、魅力的と思われるように努めることも忘れてはいけない。

マーケティングにおいては速さ、安さ、責任を追及するとともに、組織がよりサプライジングになるようブランディングする必要がある（実現に向けて、学術研究やエンタープライズレベルのソフトウェアは十分にあるとは言えないが。）。