ブランドは重視するが、ロイヤリティは示さない中国の消費者

Bain&Companyの“What Chinese shoppers really do but will nevertell you”では、中国4万人（20省373都市）の消費者購買履歴の分析結果などを紹介している。


中国の消費者は購買対象となる複数のブランドをあらかじめリストアップし、その時々に応じていずれかのブランドを選択する（レパートリー行動）。以前の調査で、60％以上の消費者が購買行動時、ブランドを最も重要視しているということも分かっており、今回の分析結果は、中国消費者にとってブランドは重要であるが、ロイヤリティは別の問題であるということを示している。


ここから導き出される示唆は、まずは消費者の購買対象ブランドリストに加えられるよう、マスメディア広告(above-the-line)を通して市場浸透率を高め、その上で、現実の商品選択時の訴求力を高めるため、店内のキャンペーンなど(below-the-line)を展開するということになる。


ただ、レパートリー行動には例外もあり、乳児用粉ミルク、幼児用おむつ、ビール、ミルクなどのカテゴリでは高いロイヤリティを示している。


この場合、セグメンテーション、ターゲティングにより、新たな顧客の開拓が重要である。また、自社ブランドへの選好を高めるため、コマーシャル、ソーシャルメディアなどのマーケティングキャンペーンを行うということになる。