データを成果につなげるために必要なこと

Lara LeeとDaniel Sobolの”What Data Can’t Tell You About Customers”によれば、人間行動は微妙で複雑なものであり、データだけではその一部しかとらえることはできない。

データから新しい動きが発見できたりするが、何をすればいいかを指し示すことはできない。人々が何をするかではなく、なぜそれをするのかを理解することがイノベーションには欠かせない。例として、ブラジルで各家庭にテレビが普及した背景に、経済成長だけではなく、治安の悪い貧民街(favela)に住む親たちが、子供ができる限りストリートに出歩かないよう、家の娯楽を充実させようとしたこともあることが、突っ込んだフィールド調査で分かったことが挙げられている。


また、データによって裏付けられた消費者の環境志向の高まりの背景を、詳細なインタビュー等で掘り下げ、持続可能性と結びつけることで成功した、クリーニング用品のCloroxの取り組み(green works)を紹介している。


最後に、人の薬の処方状況を追跡し、補充が十分でない場合にお知らせするという顧客サービスが、逆に顧客に対して監視、介入されているという印象を与え、顧客との信頼関係の構築に寄与しなかった例を、データだけでは上手くいかない事例として挙げている。


ただ、別にデータ自体が悪いというわけではなく、データだけに頼り切らず、その背後または先にあるものを見ないとイノベーションは生み出せないということであると理解しておくこととする。